文/李大地 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)
直播带货已经成为零售行业一大风口。2019年，我国直播带货成交额超4500亿元，今年预估将达到1.1万亿元，2021年有望突破2万亿元，每年保持倍数增长。
风口之下，无数新玩家入局。抖音、快手大力发展直播带货业务，各路演艺圈明星纷纷加入直播带货大军，直播带货MCN机构从2017年的1000多家，迅速增长到2019年的20000多家，并继续保持高速增长。
高增长的同时，是激烈的行业竞争。直播翻车、数据造假成了家常便饭。60万坑位费直播带货卖奶粉，只卖出15罐；号称90万观看的直播带货只卖出2000元；带货1323件，退货1012件，退货率76.4%，类似的案例数不胜数。
直播带货没有门槛，一部手机就可以打开直播带货的大门；直播带货又有门槛，其本质还是零售，跳不开供应链、价格、流量这些基本属性。
最近几年，各大电商都在布局直播业务。以苏宁易购为例，借势门店的优势，打下了直播基础，大力发展明星直播为突破口。虽然其直播带货业务起步不算早，但发展快、成效高，表现稳定。通过分析苏宁的直播带货业务，可以总结出这个领域的一些底层规律。
从布局直播带货业务那天起，苏宁就没有跟风抄作业，而是结合自身的特点和直播带货相结合。苏宁最大的特点是什么——线上线下双线融合。苏宁是电商巨头中唯一一家从线下打到线上的零售平台。其全国有数千家自营门店，现已全部开通门店直播。直播带货时代，苏宁的线下门店没有掉队，反而成了苏宁直播带货的核心特色。带货不粘锅粘了锅，带货热水器不出水，这些都是直播带货领域的笑谈。其根本原因就是带货主播根本就对所售商品不了解，通常就是念台词。苏宁门店的直播导购员绝不会出现这种情形。他们对门店所售的每一件商品都了然于心，且不会只为消费者推荐单一指定买了坑位费的产品，而是跟消费者需求进行全方位对比，真正帮助消费者选品。有人会说门店的导购员不是明星、不如明星好看、流量低、没效果。前三条没错，但最后一条并不成立。苏宁有几千家自营门店，从不会要求也没指望每家门店一天创造几千万、上亿的带货额，实际上每天能多成交个10来件，积少成多，也是非常可观的数字。有一点很重要，苏宁的每一家门店都已经实现线上下单、离店销售和配送到家服务，且经营有自身的门店社群，群里大都是门店周围的消费者。苏宁店播的主要服务对象，就是这些门店周边的消费群体，通过直播带货可以把二者拉得更近，实现当下大火的一个词：私域流量。这个流量不如一些大直播间高，但效率更高。当然，说苏宁门店直播的导购员就不如明星好看、没有流量，也不严谨，苏宁的导购员整体水平还是过得去的。比如这位北京苏宁易购丰台洋桥店的武高阳小姐，性格好、人热情、长的也漂亮，春节期间开通苏宁直播带货，引流20万+，周围的消费者还有来门店参观的，上过央视，现已升级为苏宁的金牌 V 购导购员。苏宁的直播带货布局是立体多层次的，门店直播的主要使命是服务好现有的消费者，明星直播则承担着更多的引流任务，将潜在消费者转化为苏宁的活跃注册会员。2019年，苏宁完成全场景零售布局，在零售品类、价格、物流等核心能力上有了质的提升。现在到了吸引消费者关注苏宁、看到苏宁进步、成为苏宁长期用户的新阶段。引流的任务变得尤为重要。于是，我们看到了今年苏宁明星直播几乎是从0到100的飞跃式发展。抖音是明星和流量的聚集地，而苏宁是唯一一家和抖音全量商品打通的电商平台。苏宁超级买手抖音直播间，也是长期位列抖音带货榜第一名。今年，苏宁和抖音建立深度合作关系，同时苏宁开启了明星直播矩阵打造计划，签约了关晓彤、张艺兴、贾乃亮等一系列明星，进行直播带货合作。贾乃亮更是成为苏宁超级买手直播间的主理人，创下了单场直播带货2.4亿的抖音直播带货记录。这也是目前为止所有明星直播带货的最高记录。苏宁在明星直播带货领域还有一大杀手锏“超级秀”晚会，在重要大促节点邀请演艺圈大牌明星，在电视台进行晚会+直播带货合作。618期间，苏宁超级秀晚会创下了50亿销售额的记录，双11期间，天猫、京东、拼多多、苏宁，联合4大卫视同时举办带货晚会，苏宁成功拿下收视率第一名。
为什么别的明星直播事故的事故、翻车的翻车，苏宁明星直播始终保持稳定高水准、高成交额，连破多项记录，成为明星直播带货领域发展最快的一支力量呢？这必须从直播带货的本质、根源处找原因。明星直播带货，核心还是卖货，离开货品优势本身，那真的就只剩下广告了，不翻车还等什么？第三方调查显示，商品和价格在对带货效果的影响力占比达51%，明星的作用是把用户吸引进来，最终成交与否还是看商品和价格。而苏宁的供应链优势是有保证的。别的明星直播带货，能有品牌方赞助就不错，几乎没有什么选品的余地；苏宁直播带货，是从苏宁全品类中选出最具吸引力的商品，最终效果可想而知。今年，苏宁确立了从零售商到零售服务商转型的下个十年发展目标。其本质是发挥苏宁现有的供应链、物流、售后等核心零售能力，赋能合作伙伴，一起把市场做大做强，并降低零售成本。苏宁的这一战略转型在苏宁直播带货业务上多有体现。现在的直播带货市场，“玩家”很多，抖音、快手、一干明星都在冲进来。这些“玩家”有一个共同的特点，直播在行，带货不行。带货行不行，更多是由供应链等核心能力决定的。在这方面，个别头部主播凭借数百人的选品团队和庞大的赞助商队伍，尚有能力选出具备竞争力的商品，更多的腰部主播和明星，这方面的能力很薄弱，苏宁的对外开放的供应链就变得尤为诱人。和抖音的合作，就是建立在苏宁供应链等优势之上的。抖音进军直播带货，最缺的就是供应链，很多主播想直播带货，但苦于没有供应链。通过和苏宁打通，苏宁全量商品入驻抖音小店，且对抖音所有主播开放，其实就是苏宁供应链的一次对外输出。618期间通过和苏宁合作的一场苏宁专场直播带货，罗永浩带货金额超过2个亿，破了其首场直播1.1亿的记录，也是迄今为止罗永浩单场直播带货最高纪录。苏宁的直播带货服务业务，不仅限于一些大型合作伙伴，还包括苏宁平台的众多商户和加盟门店。苏宁在大力开展源产地直播、工厂直播，让消费者看到商品的种植和加工环节，使直播带货内容更加多元化，让消费者买得放心。对于零售云加盟门店，苏宁会有专门的直播带货+社交零售培训，帮助加盟商经营私域流量。至此，门店直播形成了适合自己的特色直播，明星直播带货快速发展引流效果显著，苏宁已经成为直播带货领域一支重要的生力军。直播带货或成苏宁易购销售增长的重要推动力。注：本文仅代表作者观点，不对相应公司做投资交易推荐！
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